Trendspaning om framtidens handel

Sean Wiklund

Sean Wiklund Om skribenten

2017-05-19 14:48

Den 15 maj 2017 firade arbetsgivarorganisationen Svensk Handel 20 år. I samband med det och deras årsstämma, arrangerade de även ett event med trendspaningar inför framtiden och jag har sammanfattat huvudpunkterna.

Trendspaning om handeln i framtiden, från Svensk Handels årsstämma och 20-årsjubileum

Är det någon hemma? Ja, det är frågan som det delvis handlar om. Med andra ord, att finnas där för kunden – var, när och hur kunden nu kontaktar dig eller ditt företag. Trodde du för övrigt att e-handel kommer att dominera över fysisk handel inom en snar framtid, har du  sannolikt fel – när experterna får tycka till.

 

Trendspaningen sammanfattat i punktform
  • Digitaliseringen kommer att gå allt snabbare så du behöver öka farten snarare än att bromsa
  • Fysisk handel kommer inte försvinna, men se till att du finns där kunderna finns
  • Delningsekonomin kommer att växa, så ta tillvara på dess möjligheter
  • Lär verkligen känna dina kunder och deras behov, för det är så relationer byggs
  • Vill du öka omsättningen? Placera butiker i redan växande arbetsmarknadsområden 
  • Kundrelationen är A och O – idag såväl som i framtiden
 
Handelns betydelse är underskattad

Erik Åsbrink, tidigare finansminister under statsminister Göran Perssons tid och idag ordförande i Handelns Ekonomiska Råd, inledde med att tala om handeln ur ett helikopterperspektiv, främst med fokus på de risker som handeln ställs inför bland annat i och med en något protektionistisk president i USA och vissa strukturella problem i Frankrike.

I Sverige menar Erik att de två största utmaningarna är:

  1. de flyktingar och migranter som kom till Sverige 2015 och som behöver hjälp in på svensk arbets- och bostadsmarknad.
  2. bostadsmarknaden i sig i kombination med den privata skuldsättningen som har ökat.
Utöver det menade Erik att handelns betydelse ofta har underskattats:

– Det har varit fint att producera, framför allt varor som man kan 'ta på'. Att dessa varor eller tjänster sedan ska levereras till en kund, har inte tilldragit sig alls samma uppmärksamhet, enligt Åsbrink.

Han poängterade slutligen att e-handeln växer och att utbildning inom handeln spelar en mycket stor roll. Däremot lämnar många ungdomar handeln vilket ger en låg genomströmning. Det gäller för företag att hänga med i utvecklingen – för den går fort – samt att se till att det finns karriärmöjligheter för de som vill växa i sin roll. Erik trodde inte att automatisering kommer göra att vi kommer att förlora så många jobb, eftersom nya jobb kommer att skapas – men det är svårt att se exakt vad för typ av jobb det är.

Staffan Dopping, kommunikatör och tidigare journalist och programledare i TV och radio, agerade moderator och på hans fråga till Erik om vilka råd han har till den som driver företag inom handeln och vill överlevera de näraste 5-10 åren, svarade Erik:

– Det gäller att förstå, bejaka och anamma den globala och digitala utvecklingen, för den går snabbare nu än tidigare och då måste man anpassa sig. I tillägg är det viktigt med karriärvägar så att de som arbetar i handeln inte ska behöva lämna branschen för att komma vidare i karriären, avslutade Erik.
 

Delningsekonomin ger ger en ökad handel

Anna Felländer, digitaliseringsekonom och seniorrådgivare på Boston Consulting Group, inledde sitt anförande med att påpeka att både det fysiska mötet och digitaliseringen är viktig. Enligt henne finns det dock en övertro på att e-handel ska ta över helt – men det stämmer inte eftersom fysisk handel och e-handel fungerar olika bra i olika segment.

Anna menade att det idag finns ett samspel mellan den utvecklade tekniken och användarna som nu är mogna för en ökad digitalisering. Det kräver däremot mycket, av politiker och andra instanser, att hantera utvecklingen på ett bra sätt till exempel gällande etik, regelverk och hur man ser på exempelvis artificiell intelligens. Det är även mycket fokus på integritet redan idag, senast med den allmänna dataskyddsförordningen GDPR som införs i maj 2018.

Delningsekonomi, även kallad plattformsekonomi, handlar om att mellanhänder slopas, vilket gör att risken flyttas till individen. Anna, som var en del i den grupp i taxiutredningen som undersökte Uber Pop – tillsvidare nerlagt i Sverige – kom fram till att just taxibranschen inte var mogen för en så pass digitaliserad "tillit" som delningsekonomin bygger på. Andra branscher är däremot mogna och har varit det, där Blocket och Tradera är exempel på hur det fungerar bra. Delningsekonomin är något positivt, om man kan hantera den digitala tilliten på rätt sätt. I jämförelse med Tradera – som fungerar bra – kanske en ambulansapp måste fungera på ett annat sätt än med en användarbaserad lösning. Man måste helt enkelt kunna lita på att vissa saker fungerar på ett visst sätt och inte hoppas på att goda omdömen är en garant nog.
 

Fönstershoppandets tid är förbi

Jonas Arnberg, VD på HUI Research, inledde sitt anförande med att referera till nyligen genomförd undersökning från just HUI Research. Handeln kommer att förändras framöver, men i grunden kommer vi att fortsätta handla som vi har gjort och fortfarande gör. Lågprishandel kommer troligen att fortsätta vara mest gångbart via e-handel, just för att man kan hålla kostnaderna nere. Det till trots, fyller fysiska butiker fortfarande ett syfte menade Jonas:

– Bara i Stockholm gick förra året (2016) besöksantalet ner 3 % [i butiker], men det innebär inte en motsvarande minskad försäljning. Däremot är fönstershoppandets tid förbi. Istället kommer det in en kund [i butiken] som vet vad den vill ha. Då gäller det för personalen att ställa om för det, för det räcker inte bara att stå och visa upp varan längre. Du måste förstå hur produkterna eller tjänsterna faktiskt ska användas av kunden.

På Staffan Doppings fråga om vad Jonas ser för trender i framtiden, menar han att vi snart når begreppet "peak butik", det vill säga att det blir färre nyöppningar av fysiska butiker. E-handeln har vuxit kraftigt de senaste åren men i prognoserna från HUI Research fram till år 2020-2021 minskar e-handelns tillväxt. I ett offensivt scenario sker då 30 % av handeln online och 70 % i fysiska butikerDet finns med andra ord fortfarande en framtid för enskilda butiker och köpcentrum.

Återkopplat till Erik Åsbrinks anförande och den lågkonjunktur som kommer med plusränta och andra utmaningar, trodde Jonas ändå inte att det kommer att påverkar handeln lika mycket om man jämför med kriserna år 2008 och 1992, då Sverige drabbades av riktig lågkonjunktur. Just möjligheten att sälja online, gör att fler troligen klarar sig bättre genom nästa konjunkturssvacka.
 

Produkter flyttar ut i sin riktiga miljö

Första programdelen avslutades med att Elisabeth Hellström, student på Retail Management-programmet på Handelshögskolan i Stockholm, fick reflektera över vad tidigare talare hade sagt, samt göra en egen framtidsspaning. Hon hoppas på att handeln kan göra det enklare för kunder att handla, här och nu.

På sommrarna har hon arbetat på Fabriken Furillen på Gotland, vilka erbjuder bland annat hotellövernattning, restaurang och försäljning av olika produkter. Kunder brukade komma fram till henne och fråga "var har ni köpt de där glasen?" eller "lakanen var så himla sköna – kan jag få köpa dem?".

– Tänk om det hade funnits en streckkod på lakanen eller dricksglasen [i den miljö man befinner sig i] så att man direkt skulle kunna scanna den med sin mobiltelefon och köpa just de lakanen eller just de dricksglasen.

Hon tror även att handeln snart flyttar ut från butikerna och att till exempel braskaminen får ta plats i sin "riktiga" miljö istället för i en butik, eftersom det är där de hör hemma. Det är troligen även där vi kunder vill kunna genomföra ett köp framöver.
 

Faktorerna bakom en välfungerande handel

Näst på tur var Charlotta Mellander, professor i nationalekonomi och expert på städer och regional utveckling, som inledde sitt anförande med att tala om urbanisering och dess betydelse och koppling till handeln.
 

Befolkningsutveckling i svenska arbetsmarknadsregioner

Diagrammet ovan visar befolkningsökningen sedan 1968 och det är tydligt att gapet mellan våra tre storstäder som representerar "Metro", och arbetsmarknadsregioner "Små" med färre än 25 000 invånare, ökar. Större regioner blir alltså större och mindre bruksorter blir mindre. Varför är det så, kan man undra?
  

Alla flyttar vi gör inom en kommungräns inom ett år

Bilden ovan visar alla flyttar som görs inom en kommungräns under ett år, samt vid vilken ålder vi väljer att göra flytten. Det är en grupp människor som utmärker sig och det är personer mellan 18-35 år. Det är under denna tid i livet vi flyttar. Innan dess bor vi hemma hos föräldrarna och efter 35 har vi eller så börjar vi stadga oss i någon form av familjekonstellation. Det är alltså de mellan 18-35 år som på ett sätt "sätter agendan" för hur och var handel ger bäst omsättning.
 

Vi sover drygt en tredjedel av våra liv

Charlotta har även undersökt vad vi lägger våra liv på, och det visar sig att vi arbetar 9 %, sover och vilar knappt en tredjedel av våra liv samt har någon form av fritid resterande 50 % av tiden. Därtill studerar vi allt längre.

Den yngre generationen kommer i tillägg att lägga allt mindre tid på traditionella fysiska arbetsplatser, eftersom de spenderar tiden som digiala nomader – på andra platser. Därför är det viktigt vad "platsen" i sig, som de lever och arbetar på, erbjuder. Handeln är dock nyckeln till det mesta eftersom de fysiska mötena spelar roll.
 

Fem saker människor vill ha

Det som skiljer platser som växer och blomstrar ur ett handelsekonomiskt perspektiv, är  platser som ser sig själva som platser för konsumtion, snarare än produktion (till exempel tillverknings-, industri- och bruksorter). I tillägg finns det fem kriterier som människor söker efter – och som således därför även driver handel:

  • Variation
    • Vi gillar helt enkelt att ha valmöjligheter gällande butiker och restauranger
  • Skönhet
    • Vi tycker om estetiskt vackra och tilltalande miljöer
  • God offentlig service
    • Det måste finnas offentlig service i närheten av där vi bor och arbetar
  • Hastighet/densitet
    • Bra kommunikationer mellan hem och arbetsplats
  • Höga löner - mer fritid
    • Ökar möjligheten att konsumera

Charlotta avslutade sin föreläsning med sitt favoritcitat av Jane Jacobs: "When a place gets boring, even the rich people leave".
 

Fokus på kund och behov

Joakim Levin, delägare och en av grundarna av Nudie Jeans, fick utveckla hur de tänker på butiker och e-handel. För Nudie Jeans är de egenägda butikerna en form av servicebutiker där kunder kostnadsfritt kan reparera sina jeans. Staffan Dopping frågade om hur affärsmodellen ser ut för det och det är uppenbart att det skapar ett mervärde för kunderna att kunna reparera sina jeans. Kostnaden är lätt att försvara enligt Joakim – särskilt om man jämför med att kunderna överhuvudtaget inte skulle köpa jeansen av Nudie Jeans.

För Joakim och företaget handlar fortfarande allt om kunden och att skapa en bra relation. Det måste helt enkelt "vara någon hemma" i butiken. Det kan inte bara finnas en massa produkter liggande och hängande i en butik. Det måste finnas någon som förklarar varför företaget finns till och någon som lär känna kunden.

– Det handlar i grund och botten om en kontakt med kunden. Om kunden sedan väljer att slutföra köpet [en konvertering] på vår webshop eller i en butik – det är ganska egalt. Vad det i slutändan handlar om är att bygga en kundrelation, sa Joakim.

Hans Gårlin, svensk utvecklingschef på IKEA, talade även om hur företaget arbetar med försäljning. Visserligen levererar IKEA paket, men de är också experter på att förstå vilka utmaningar som deras kunder står inför. Även IKEA öppnar nu upp mindre butiker i ett nytt format, bland annat mer centralt och med fullt fokus på till exempel kök – som i Stockholm city bredvid Mood-gallerian. Just för att det finns en stor efterfrågan på kök och hur man bygger ett kök på bästa sätt. Tidigare har företaget talat mycket om vilka målgrupper man vill nå. Idag handlar det mer om att försöka tillgodose de behov människor har.
 

 Läs även:


Hur kan vi hjälpa dig idag – eller i framtiden?

KONTAKT

Kommentarer